江苏11选5前三值开奖结果:凈樂適
新零售下日用品品牌戰略

  • 品牌策略
  • 品牌定位
  • 品牌形象設計
  • 產品策劃
  • 品牌營銷

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dcbrand大誠:新零售下日用品品牌戰略的正確打開方式


日用品行業的特點是產品更新速度快,競爭壓力大,消費者的選擇喜好變化難測,這些特點決定了日用品的品牌運營比較復雜,不僅需要企業持續的維持其品牌的知名度和活躍度,更需要大力塑造品牌的獨特個性和氣質。尤其是近些年,隨著90 后消費者主體的形成,以及新零售的崛起,市場正在迅速細分,這促使以價格和渠道為導向的日用品品牌正在向以品牌和價值消費為主導的更高層級方面升級。在極具變革的市場現實面前,很多游離于傳統和新零售市場中間的日用品牌不知該何去何從。企業該何轉型?新推出的日用品牌該如何運營?有鑒于此,dcbrand大誠品牌咨詢用實際的操作案例,為日用品牌擺脫品牌化發展困境探索了一套有效方法。



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品牌定位:從“渠道為王”到“消費者主義”


從改革開放至今,日用品行業是最先納入市場經濟秩序的商品類型,受地緣因素及社會結構影響,中國的日用品市場一開始就是碎片化的,這種碎片化的市場產生了兩個結果:一個是行業形成金字塔狀的分銷體系,另一個是沒有形成一個跨行業、跨品類、跨消費者的行業巨頭,至今日用品市場仍是諸侯爭霸,有領先無領導者。

在金字塔式的分銷體系下,企業只有通過渠道商的層層代銷(如區域級、省級、市級、縣級等代理商)才能把產品銷售到消費者中,企業無法直接與消費者對接,無法實時掌握終端消費者需求,并根據市場需求迅速做出反應。

傳統企業的品牌戰略方案往往是以企業自身利益為核心并緊盯競爭對手,以功能、價格、優惠等理性利益訴求為誘導,通過龐大的渠道運作和壟斷式的廣告反復轟炸將企業及產品的品牌信息植入消費者心智,很少以消費者為核心去經營品牌。今天大多數的經營理論、品牌理論、營銷理論仍停留在這個層面。而在一個基于互聯網和O2O 模式的新零售時代,與傳統市場最大的區別就是去中間化,用戶中心化,即用戶“消費主義”。


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隨著傳統渠道的衰落,失去了龐大傳統渠道的日用品牌企業也隨即陷入了困境,陷入困境的原因是在用戶中心主義時代,日用品牌企業傳統層層分級的運營模式抓不住消費的心,既不知道客戶在哪里,也不知道競爭對手在哪里,甚至連營銷也不知從何處做起,更不用說品牌戰略層面的頂層設計問題了。在dcbrand 大誠看來,大數據時代日用品牌企業只有從以前那個傳統的產品生產公司變成一個以消費者為中心的品牌公司,才能實現企業轉型。


品牌戰略:以品牌戰略鏈接消費者情感


新零售時代的一大特征是,市場正在加速細分,一個多層次、多元化、個性化、場景化、流量化(IP 化)的新市場生態正在形成。

dcbrand大誠認為,未來日用品牌的發展趨勢是,以產品為中心的營銷向以品牌戰略為中心的品牌營銷轉變;以價格為競爭導向正在向以價值為競爭導向轉變。尤其是,隨著消費的升級,未來的企業品牌越來越重視基于情感價值的獨特個性和氣質方面的塑造。即:產品需要能撫慰消費者情緒,品牌能鏈接消費者情感。

日用品市場的最大特點,產品更新速度快,重復性消費高,消費決策時間短,這些因素導致消費者對產品品牌的選擇變化無常,在產品極大豐富的新零售時代,消費者看重的已經不單是基本功能和應用,更看重其品質和基于品質的品牌情感。


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dcbrand大誠在調研高端電動牙刷市場后發現,消費市場年輕化成為當下消費市場的一大突出特征,以單身族客群、都市白領和金領為主,他們崇尚健康綠色生活,購物渠道高度碎片化和數字化,有強烈的定制化產品和服務意愿,對高品質刷牙體驗需求興趣濃厚,熱衷與電子科技產品,并且希望產品性價比高。




dcbrand大誠認為:通過打造品牌情感符號建立凈樂適品牌差異化優勢,可以充分發掘出口腔健康消費市場的潛力,為品牌發展占領市場先機。在新品牌規劃中,dcbrand大誠將其產品品牌命名為“凈樂適”,并提出“凈白牙齒,樂享舒適”的slogan,并根據品牌的創立背景、發展愿景、使命、價值觀精心打造出一份獨具特色的凈樂適護理品牌介紹,并即將陸續為凈樂適全面打造品牌文化體系。


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同時,dcbrand大誠對凈樂適的品牌定位與品牌文化體系進行系統梳理與規劃,提煉出健康、舒適、快樂、干凈、優益、時尚、人性化等情感品牌關鍵詞,用“品牌就是情感符號”為核心的方法體系,將“笑臉”作為凈樂適品牌的核心情感符號,打造凈樂適品牌標志?!靶α場貝砭煥質視每燉值姆鷗腥久懇晃幌顏?,展露出凈樂適快樂、舒適、人性化的品牌體驗。大誠認為,在新零售時代,能否對消費者進行全面的畫像,從而更加了解我們的消費群體,更好的為他們服務,將是一個品牌能否成功及持久發展的關鍵。




整合設計:以設計彰顯品牌情感形象


有位國際設計大師曾說過:“如果你想為自己的品牌建立一種穩定的形象,你傾向于采用更經典的設計風格?!幣桓齠撈氐牟沸蝸笊杓?,可以使消費者牢固記住該品牌。如:可口可樂秉承永遠的紅色,而看到藍色,就會叫人聯想到百事可樂等等。

對于凈樂適來說,dcbrand大誠將“笑臉”情感符號全面應用到凈樂適的VI 視覺規范中,通過全面覆蓋辦的公事務系統、公共關系系統、媒體宣傳系統、交通運輸和服裝服飾系統等來實現品牌情感的貫徹和表達。為了保障凈樂適產品的如期發布與推廣,dcbrand 大誠首先完成了凈樂適產品包裝體系的規劃建設工作,為未來產品線的系統布局打下良好基礎。


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品牌營銷:做自帶流量的情感品牌實效傳播


當今時代,無論是傳播平臺,還是消費者的趣味,都以超越以往的速度,進行著快速的切換,打破傳統的日用品市場營銷邏輯,以消費者為核心,和用戶做朋友,自帶流量,從用戶端倒逼渠道,這樣的營銷方式將促使行業的價值鏈從此改變。

日前,凈樂適已在天貓和京東商城開設官方旗艦店,新推出的幾款口腔護理產品受到了消費者的熱捧與青睞。隨著移動互聯網的發展,通過依靠微信、自媒體、KOL等新媒體傳播工具,通過互聯網+直播+IP+電商的創新營銷方式,打造日用品牌社交媒體圈超級IP,讓“平臺流量+內容質量”為日用品牌營銷開辟一片新天地。


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